Die Geschäfte im stationären Handel laufen gut und Sie möchten Ihre Produkte nun auch über Amazon verkaufen, aber haben sich bisher wenig oder kaum mit diesem Kanal beschäftigt? In diesem Artikel beantworten wir die häufigsten Fragen rund um den Verkaufsstart auf Amazon und geben Tipps, was es zu beachten gilt.
Verkaufen als Seller oder Vendor?
Amazon bietet Unternehmen grundsätzlich zwei verschiedene Verkaufsmodelle, um ihre Produkte auf der Plattform zu verkaufen: Das Seller und das Vendor Modell. Das Seller Modell ist für Unternehmen geeignet, die ihre Produkte direkt an Amazon-Endkunden verkaufen möchten. Diese Unternehmen werden Verkäufer (oder auch Drittverkäufer, 3rd-Party Verkäufer) genannt. Vendoren, oder auch Erstverkäufer, sind in der Regel Marken oder Hersteller, die ihre Produkte hingegen an Amazon verkaufen, das dann Endkunden-Beziehung übernimmt. Amazon nimmt in dem Fall die Rolle des Händlers ein. Die Wahl des Modells hängt von verschiedenen Faktoren wie geschäftlichen Anforderungen, Zielen und Budget ab. Im Folgenden ein Überblick.
Die Geschäftsbeziehung zu Amazon
Der Hauptunterschied zwischen den beiden Verkaufsmodellenbesteht darin, dass das Seller Modell für Unternehmen gedacht ist, die direkt an -Endkunden verkaufen möchten (B2C und B2B Kunden), während sich das Vendor Modell an Unternehmen richtet, die ihre Produkte typischerweise nicht an Endkunden, sondern an Fach- oder Großhändler, in diesem Fall Amazon, vertreiben. Im Seller Modell haben Verkäufer somit eine direkte Beziehung zu ihren Kunden und Amazon fungiert lediglich als Plattform oder Marktplatz für Produkte, wie man es beispielsweise von eBay seit Jahrzehnten kennt.
Im Vendor Modellpflegen Unternehmen die direkte Beziehung zu Amazon, das als Einzelhändler für ihre Produkte fungiert. Einer der wichtigsten Aspekte hierbei ist, dass im Vendor-Modell das Zugangsprinzip „Invitation only“ gilt, d.h. Amazon lädt zu diesem Verkaufsmodell ein. Ob und wann dies geschieht, hängt unter anderem von der Unternehmensgröße, der Kategorie und vor allem den angenommenen Erfolgsaussichten der Produkte ab. Das Erstellen eines Seller Central Verkäuferkontos ist hingegen frei zugänglich und auch für kleine Unternehmen wie Einzelunternehmer, Personengesellschaften und auch Kapitalgesellschaften möglich.
Preisgestaltung und Verkaufsmanagement
Im Seller Modell hat der Verkäufer die volle Kontrolle über die Preisgestaltung, den Lagerbestand und die Interaktion mit dem Endkunden. Verkäufer müssen ihre Angebote selbst verwalten, Preise festlegen, können Coupons oder Price Promotions anbieten und müssen eingehende Bestellungen selbst bearbeiten. Die Nutzung des sogenannten Seller Central, der Verwaltungsplattform für Seller, ist in der Grundversion kostenlos. Empfehlenswert ist jedoch der Verkaufstarif „Professionell“ für derzeit 39€ monatlich mit erweiterten Funktionen. Zusätzlich wird für jeden Verkauf eine kategorieabhängige Provision fällig, in der Regel zwischen 7% und 15% vom Umsatz.
Für Vendoren hingegen übernimmt Amazon die Kontrolle über die Preisgestaltung und das Bestandsmanagement. Vendoren verhandeln Großhandelspreise mit Amazon, während Amazon die Verkaufspreise an Endkunden festlegt und für die Abwicklung der Kundeninteraktionen verantwortlich ist. Vendoren zahlen teilweise zusätzliche Gebühren für Retouren, Werbekostenzuschüsse oder sonstige Marketingaktionen, aber keine Verkaufsprovisionen.
Welches Modell ist wann geeignet?
Sofern keinen eigene E-Commerce Logistik betrieben wird und hohe Verkaufsvolumina erwartet werden, kann das Vendor Modell die bessere Wahl sein, da Amazon Lagerhaltung und Logistik übernehmen und optimieren kann. Zudem muss der Verkäufer keinerlei Endkundenanfragen bearbeiten oder Retouren abwickeln.
Im Regelfall ist für Einsteiger und weniger etablierte Marken das Seller Modell die bessere und naheliegende Wahl und sichert vor allem Kontrolle über Preisgestaltung und Lagerbestandsplanung. Da Vendormodelle in letzter Zeit für Hersteller immer häufiger unliebsame Verhandlungen mit Amazon über Konditionen, Verfügbarkeiten und Abnahmemengen mit sich bringen, entschließen sich immer mehr Vendoren zum parallelen Betrieb eines Seller Kontos. Ein Hybridmodell aus Seller und Vendor Modell kann die jeweiligen Nachteile aus beiden Welten ausgleichen und z.B. sicherstellen, dass Produkte, die Amazon im Vendormodell nicht nachbestellt, trotzdem zu marktadäquaten Preisen auf Amazon verfügbar sind.
Bei Nischenprodukten bietet der Seller Central mehr Kontrolle über Marketing und Preisgestaltung, um den Verkauf optimal selbst zu steuern. Somit können auch Produktneueinführungen über das Seller Central effektiver angeboten werden, da Amazon das Bestellvolumen neuer Produkte häufig schlecht einschätzen kann und wenige oder keine Bestellungen beim Hersteller auslöst. Im Seller Modell kann der Verkäufer selbst für einen Grundbestand an Erstprodukten sorgen.
Versand im FBA oder FBM Modell?
Die Abkürzung FBA steht für „Fulfillment by Amazon“ und ist ein Service, der es Sellern ermöglicht, Produkte in den Fulfillment-Zentren von Amazon zu lagern und von Amazon versenden zu lassen. Gibt ein Endkunde eine Bestellung auf, verpackt und versendet Amazon das Produkt im Namen des Verkäufers und dieser muss weder Lagerplatz noch Ressourcen dafür bereitstellen. FBM steht für „Fulfillment by Merchant“, was bedeutet, dass der Verkäufer für Lagerung, Kommissionierung, Verpackung und den Versand sowie ggf. Handling des Rückversand der Produkte selbst verantwortlich ist.
Der FBA-Service bietet eine Reihe von Vorteilen: In der Regel schnellere Versand- und Lieferzeiten, Zugang zu Amazons Prime- und Gratisversandprogrammen, sowie zum Amazon-Kundenservice, der bei Kundenproblemen schnell Abhilfe schaffen kann. Obwohl die FBA-Gebühren höher sein können als die FBM-Gebühren, beinhalten sie bereits die Kosten für Lagerung, Bearbeitung und Versand. Besonders die Tatsache, dass per FBA versendete Produkte in der Regel Prime-fähig sind, erhöht die Sichtbarkeit und Umsätze bei Amazon-Prime Kunden signifikant und ist das stärkste Argument für den FBA Versand.
FBM-Verkäufer müssen sich dagegen selbst um Versand und Lieferung kümmern, was häufig zu längeren Versandlaufzeiten und damit indirekt schlechterem Ranking der Produkte führen kann. Wenn Hersteller Zeit und Ressourcen sparen und ihr Verkaufsvolumen steigern wollen, wird FBA Versand zumeist die bessere Option sein. FBM kann sinnvoll sein, wenn Produkte besonders groß oder schwer sind, was im FBA Versand teuer werden kann oder wenn Produkte ohnehin als Speditionsware versendet werden müssen.
