Retail Media – Warum immer mehr Unternehmen auf Werbung über Online-Marktplätze setzen

Mehr als 60% aller Produktsuchen im Internet beginnen auf Marktplätzen wie Amazon. Laut Global Online Consumer Report werden mittlerweile zwei Drittel des globalen Online-Handels über Marktplätze abgewickelt. Neben B2C-E-Commerce nutzen auch Geschäftskunden zunehmend digitale Einkaufsplattformen wie Mercateo oder Amazon Business. Die Shops sammeln dabei umfangreiche Nutzerdaten. Da Cookies in vielen Umgebungen nicht mehr akzeptiert werden, ist die Nutzung von First-Party-Daten eine gute Möglichkeit, Zielgruppen gezielt auf und außerhalb von Marktplätzen datenschutzkonform anzusprechen und ihnen zum Beispiel relevante Produktempfehlungen anzuzeigen.

Was ist Retail Media?

Um die Sichtbarkeit und den Abverkauf von Produkten auf Online-Marktplätzen zu steigern, kommen Marken und Hersteller an Advertising nicht mehr vorbei. Doch neben In-Store-Advertising können mit den vom Retail Media Anbieter bereitgestellten Shopper-Daten auch Zielgruppen außerhalb der jeweiligen Plattform angesprochen werden, sei es auf Basis von Kaufinteresse, demografischen Angaben oder Produkt-und Markenpräferenzen.

Statt bei Suchmaschinen oder Social Media Netzwerken werden über Retail Media Lösungen Werbeslots und Zielgruppentargeting bei Online-Marktplätzen gekauft und ausgespielt. So können Konsument:innen erreicht werden, die gerade auf der Suche nach einem entsprechenden Produkt sind, also in diesem Moment eine Kaufabsicht hegen oder eine Kaufentscheidung vorbereiten (Consideration Phase).

Werbebudgets werden zunehmend in Retail Media investiert

Laut Criteo wird mehr als die Hälfte der Werbetreibenden in diesem Jahr mehr Budget für Retail Media einplanen. Anbieter wie Douglas versprechen eine einzigartige Daten-Kombination, die aus CRM, E-Commerce und stationärem Handel stammt, um Beauty- und Lifestyle-affine Zielgruppen zu erreichen. Auch viele andere Anbieter erweitern derzeit ihr Angebot. Der noch junge Retail-Media-Markt wächst weiter. IAB Europe Chefökonom Daniel Knapp prognostiziert gar: „Im Jahr 2026 ist Retail Media größer als TV-Werbung.“

Marktplätze wie Amazon, Otto, Zalando, Wayfair oder About You haben das Werbe-Potenzial schon länger erkannt. Einer der internationalen Pioniere war Walmart. Der weltgrößte Einzelhändler betreibt wie Amazon eine eigene Demand-Side-Plattform und generiert schon heute mehr als 2 Milliarden Dollar Umsatz über Retail Media Werbung. Dabei ist Retail Media nicht nur spannend für Marken, die online ihre Produkte verkaufen, sondern bietet aufgrund der umfangreichen Datengrundlage auch zahlreiche Optionen für sog. “non-endemic” Brand Advertiser, wie z.B. Versicherungen, Reiseanbieter, Filialisten, die ihre Angebote gar nicht auf den Plattformen der Retail Media Anbieter vertreiben, sondern ihre Kampagnen auf die eigenen Websites verlinken.

Eine sinnvolle Einbindung in den Marketing-Mix ist unabdingbar

Die Vorteile von Retail Media wie Abverkauf und Sichtbarkeit liegen auf der Hand. Deshalb sollten die Retail Media Maßnahmen immer sinnvoll mit den anderen Kommunikationsmaßnahmen einer Marke abgestimmt werden. Denn es lohnt sich nicht nur, um kurz vor dem Kaufabschluss zur Conversion zu überzeugen, sondern auch, um weitere Marketingziele wie beispielsweise die Erhöhung der Markenbekanntheit zu erreichen.