Die Frage wird seit Jahren intensiv diskutiert: Sollten Markeninhaber PPC-Ads für Ihre eigenen Marken-Keywords auf Amazon schalten? Diese Strategie hat bei genauer Betrachtung sowohl Vor- als auch Nachteile, die wir im Folgenden beleuchten.
Vorteile des Bietens auf Ihre Marken-Keywords
Kontrolle über die Markenbotschaft:
Vielleicht das Argument, das am häufigsten übersehen wird. Wenn Sie PPC-Anzeigen unter Ihrem Markennamen schalten, haben Sie die Kontrolle über den Inhalt der Anzeige, vor allem welche Produkte beworben werden. Der Anzeigentext kann Ihre neuesten Angebote, Werbeaktionen oder Ihre Bestseller hervorheben und so sicherstellen, dass die aktuell relevantesten Angebote Ihrer Marke das Erste ist, was potenzielle Kunden sehen.
Verteidigung gegen Konkurrenten:
Der am häufigsten genannte Grund, auf den eigenen Markennamen zu bieten, ist die Verteidigung gegen Wettbewerber. Konkurrenten bieten oft auf Markennamen von etablierteren Rivalen, um Marktanteile von diesen zu gewinnen. Indem Sie auf Ihren eigenen Markennamen bieten, schützen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke und verhindern, dass Konkurrenten in den Suchergebnissen an erster Stelle erscheinen, wenn Kunden gezielt nach Ihren Produkten suchen. Dass dies vernachlässigt wird, kommt immer noch überraschend häufig vor.
Verbessertes Kundenerlebnis:
Wenn Sie sich den ersten Ad Slot in der Suchergebnisseite sichern, leiten Sie potenzielle Kunden direkt auf von Ihnen gestaltete Landing Pages weiter und sorgen so für ein reibungsloses und markengerechtes Einkaufserlebnis. Dies kann entweder eine geeignete ASIN sein oder z.B. der Brandstore über Sponsored Brand Ads. Dies verringert die Gefahr, dass Kunden durch andere Produkte oder Wettbewerber abgelenkt werden.
Daten und Insights:
Die Schaltung dieser Anzeigen liefert zudem wertvolle Erkenntnisse über das Kundenverhalten, die Beliebtheit der Marke und kann bei entsprechender Nutzung von A/B Tests durchaus auch abverkaufssteigernd wirken: Wenn Nutzer z.B. nach Ihrer Marke suchen ohne spezielle Produktbezeichnungen zu nennen, lohnt es sich häufig über Testszenarien zu erheben, welche Produkte in solchen Fällen die höchsten Conversion Rates und damit ROAS erzielen. Diese Daten sind entscheidend für die Verfeinerung umfassenderer Advertising-Strategien, und können auch für Amazon DSP Werbekampagnen sinnvoll genutzt werden.
Nachteile des Bietens auf Ihre eigenen Marken-Keywords
Kannibalisierung:
Der größte Nachteil ist ein relativ hoher Anteil an Kannibalisierung Ihrer organischen Suchergebnisse. Sie investieren im Grunde in Nutzer*innen, die zu hohen Anteilen organisch zu Ihnen gekommen wären, da sie sich bereits im „Lower Funnel“ befinden, d.h. relativ weit im Kaufentscheidungszyklus fortgeschritten sind. Der inkrementelle Mehrumsatz, der durch Werbung auf eigene Marken-Keywords erzielt wird, ist somit geringer als z.B. bei Werbung auf generischen Keywords.
Kosten:
Die investierten Kosten sollten daher in Bezug zum echten Mehrumsatz gesetzt werden. In Anbetracht der relativ niedrigen Kosten für Marken-Keywords im Vergleich zu generischen Keywords können diese Kosten jedoch häufig als kleine Investition im Rahmen der gesamten Advertising Strategie betrachtet werden.
Fazit: Die Vorteile überwiegen die Nachteile
Die Vorteile des Bietens auf Ihre eigenen Marken-Keywords – insbesondere im Hinblick auf Markenschutz und kontrollierte Botschaften – überwiegen die Nachteile deutlich. Die Kosten sind zwar ein zu berücksichtigender Faktor, aber im Vergleich relativ gering.
Empfehlung
In Anbetracht der strategischen Vorteile empfehlen wir regelmäßig, dass Marken tatsächlich PPC-Anzeigen für ihre eigenen Marken-Keywords auf Amazon schalten sollten und tun dies auch für unsere Kunden. Der Ansatz stärkt nicht nur die Präsenz Ihrer Marke gegen die Übergriffe der Konkurrenz, sondern stellt auch sicher, dass Ihre Botschaft den Kunden genauso erreicht, wie Sie es beabsichtigen. Das Bieten auf Ihre Marken-Keywords ist eine intelligente, proaktive Maßnahme, um die Dominanz und Sichtbarkeit Ihrer Marke auf dem wettbewerbsintensiven Amazon-Marktplatz aufrechtzuerhalten, auch wenn es Teil einer breiteren, ausgewogenen Marketingstrategie sein sollte.
