Amazon Marketing Cloud – The next big thing?

Teil II: Welche Probleme löst die Amazon Marketing Cloud?

Praktische Anwendung und Nutzwert

Wie bei vielen Ad Tech und Analytics Systemen besteht auch bei der Amazon Marketing Cloud (AMC) die Gefahr, sich in der Vielfalt der Daten und Auswertungsoptionen zu verlieren.

Deshalb sollten in einem ersten Schritt konkrete Hypothesen definiert werden, deren Beantwortung auch „actionable Insights“ ermöglichen, also Erkenntnisse, die sich in eine verbesserte Marketingsteuerung übersetzen lassen. Eine Timelag-to-Conversion Analyse, also die Auswertung, wie lange nach dem letzten Werbekontakt Nutzer in der Regel benötigen, um einen Kauf zu tätigen, ist zwar nice-to-know – lässt sich aber nicht unmittelbar nutzen, um PPC oder DSP Kampagnen deutlich effizienter zu steuern.

Effektive Erkenntnisse, um Budget zu sparen oder den ROAS zu erhöhen

Die Auswertung von Conversion Rates nach Kontaktklassen ist hingegen sehr wertvoll. Schon seit jeher beschäftigen sich Display Werbungstreibende mit der Frage, wie viele Ad Impressions pro Nutzer nötig sind, um die Kaufwahrscheinlichkeit zu maximieren und ab welchem Punkt weitere Werbekontakte mehr Kosten als Nutzen produzieren. Die Auswertung der Conversions Rate von Nutzern, mit genau einem, fünf, oder zehn Impressions bringt Erkenntnisse, die sich direkt in eine veränderte Steuerung von Frequency Caps der Amazon DSP Kampagnen übersetzen lassen. So kann Budget effizienter eingesetzt und der ROAS erhöht werden.

Bei Optimierung der Frequency Caps ist zu bedenken, dass nicht jede Impression wirklich sichtbar ist (Stichwort: Viewability), sondern oft nur ca. 50-60% aller Ad Impressions überhaupt im Browser oder einer App sichtbar werden und daher Werbewirkung entfalten können.

Die AMC bietet Hilfe bei verschiedenen Fragestellungen

Des Weiteren kann die AMC auch zu anderen Themen spannende Erkenntnisse liefern, beispielsweise zu der Performance von Sponsored Display Retargeting im Vergleich zu DSP Retargeting. Welcher der beiden sehr ähnlichen Kanäle arbeitet im Retargeting effizienter und wie wirkt sich eine parallele Nutzung aus? Die Erkenntnisse können direkt zur Optimierung der eigenen Strategie genutzt werden.

Auch die Time-of-day Performances sollte man genauer unter die Lupe nehmen. Hier können Erkenntnisse z.B. zu höheren Conversion Rates und/oder niedrigeren CPCs während bestimmter Tageszeiten für eine stundengenaue Steuerung im PPC Advertising genutzt werden (mit Hilfe entsprechender Amazon PPC Software).

Die Nutzung weiterer Attributionsmodelle, jenseits des „Last Touch“ Modells, kann sich ebenfalls lohnen. In Kategorien, die von Marken dominiert werden, erzielen beispielsweise „Brand Searches“ vieles Sales und hohe ROAS Werte, da sie oft am Ende eines Kaufentscheidungsprozesses stehen. Eine Attribution, die auch zuvor erfolgte Werbekontakte berücksichtigt, zeigt jedoch häufig, dass auch generische Suchbegriffe, Suchen nach Wettbewerbermarken oder „Similar Product Views“ Targetings sind, welche Conversion Rates positiver beeinflussen können, als es die „Last Touch“ Attribution nahelegt.

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Anhaltspunkte für die langfristige Steuerung des Online Marketing Mix

Die AMC ist kein einfaches Reporting Instrument, das regelmäßig gängige KPIs reportet. Vielmehr werden hier tiefergehende Analysen ermöglicht, die grundsätzlicheren Charakter haben und Erkenntnisse liefern, welche langfristig für die Steuerung des Online Marketing Mix genutzt werden können.

In dritten und letzten Teil unserer AMC Serie zeigen wir konkrete Beispiele, überraschende Ergebnisse und wie wir diese im Amazon Marketing Alltag für unsere Kunden sinnvoll einsetzen.

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