Sponsored Display Ads Retargeting –
Der unterschätzte Conversion Treiber

Sponsored Display Ads (SDA) sind sicher den meisten Amazon Händlern und Vendoren ein Begriff, werden jedoch häufig noch stiefmütterlich zum Einsatz gebracht. Zu Unrecht, wie wir finden. Das Format, das für Vendoren letztes Jahr die Product Display Ads vollständig abgelöst hat, erfährt von Amazon eine Reihe von Upgrades.

Spotlight: SDA Retargeting

Zur Erinnerung: Grundsätzlich bieten SDA vier unterschiedliche Ausrichtungsmöglichkeiten.

1. Das Targeting auf Produkte. Dabei können Advertiser zwischen Ausrichtung auf Kategorien oder einzelnen Produkten unterscheiden.

2. Targeting auf Zielgruppen. Neben der Ausrichtung auf Interessenkategorien besteht nun auch die Möglichkeit klassisches Retargeting zu betreiben. Verborgen hinter der etwas sperrigen Bezeichnung „Weitervermarktung nach Aufrufen“.

Performance Marketer wissen: Kein Display-Targeting erzielt höhere CTR und im Regelfall auch Conversion Rates, als die erneute Ansprache von Nutzern, die sich für die eigenen Produkte bereits interessiert, aber (noch) nicht gekauft haben. Amazon hat ermittelt: Nur jeder 25. Nutzer kauft ein gesuchtes Produkt sofort (4%). Im Durchschnitt vergehen 6-7 Tage zwischen erster Recherche und Kaufentscheidung. Laut Amazons eigenen Angaben prüft jede/r Nutzer/in 14 Produktdetailseiten vor der finalen Kaufentscheidung. Gerade bei High-Involvement Produkten (keine Verbrauchsgüter, eher hochpreisig) ist der Kaufentscheidungszyklus lang. Großes Potenzial also für Retargeting Kampagnen, um Entscheidungen zu beeinflussen und Conversion Rates zu erhöhen.

Aber Vorsicht: Innerhalb der „Weitervermarktung nach Aufrufen“ bietet Amazon zwei völlig unterschiedliche Ausrichtungen an: Das Targeting auf eigene „beworbene“ Produkte, sowie Targeting auf „ähnlich zu beworbenen“ Produkten.

Ein großer Unterschied im Hinblick auf zu erwartende Performance. Ergebnisse haben gezeigt:

Die Clickrate (CTR) auf eigene beworbene Produkte kann bis zu 3-6x höher ausfallen als die anderer SDA Targetings.

Da auch Conversion Rates dieser Ausrichtung oft deutlich überdurchschnittlich ausfallen, kann dieser klassische Retargeting Ansatz ein potenzieller Top-Performer jeder PPC Strategie werden.

Lohnt sich das Sponsored Display Ads Retargeting?

Profitieren kann Retargeting von Investments in andere PPC und DSP Strategien: Denn Nutzer, die über andere Kampagnen zu Produktdetailseiten gelangen, landen automatisch in der Zielgruppe (Audience), die durch Retargeting erreicht wird. So können insbesondere klickstarke Sponsored Product Ads und Sponsored Brands auf den Erfolg von Retargeting und damit auf den gesamten PPC Erfolg des Advertisers einzahlen.

Bislang zeichnet sich ab, dass die Performance von Retargeting Kampagnen gesamthaft zwar überdurchschnittlich ist, jedoch kundenindividuell sehr unterschiedlich ausfällt. Soweit wenig überraschend. Tendenziell konnten wir bestätigen, dass je niedriger Conversion Rates einer Produktkategorie ausfallen und je länger ein Kaufentscheidungsprozess typischerweise dauert, umso größer kann der Erfolgsbeitrag von Retargeting ausfallen. Zum Frühjahr hin also gute Nachrichten für Hersteller von Gartenmöbeln, Fahrrädern und anderen hochpreisigen Artikeln.

Insgesamt bietet das Sponsored Display Ads Retargeting hervorragende Möglichkeiten, um effizient und kostengünstig eine bereits interessierte Zielgruppe anzusprechen und in dieser die Conversion Rate zu erhöhen.

Besonderheiten des Amazon Retargetings

Neu ist, dass Retargeting laut Amazon aktuell das einzige PPC Targeting ist, das Nutzer auch außerhalb von Amazon erreicht. Das ist bemerkenswert, da Amazon externe Werbeplätze selbst auf TKP Basis einkaufen muss, den eigenen Advertisern jedoch auf CPC Basis anbietet. Anders als Amazon DSP Kampagnen, die wie üblich im Display Advertising, nur auf TKP Basis gebucht werden können. Damit trüge Amazon im SDA Retargeting ein Risiko, das sich nur bei guten CTRs oder sehr günstigen Umfeldern rentiert. Es bleibt also abzuwarten, ob sich „außerhalb von Amazon“ vor allem auf externe „Amazon owned & operated“ Sites wie Twitch und IMDB bezieht, oder die Ads im DSP Netzwerk großflächig ausgeliefert werden, wie Advertiser es vom DSP Retargeting gewohnt sind.

Aktuell ist diese Werbemöglichkeit ausschließlich Konten mit registrierter Marke vorbehalten. Alle anderen Verkäufer müssen darauf hoffen, dass Amazon diese Funktion für alle Konten freischaltet oder alternativ ihre Marke registrieren, um das volle Potenzial auszuschöpfen

Dringend zu beachten ist, dass Amazon diese Zielgruppen auf Basis der Daten der vergangenen 30 Tage analysiert. Dies kann vor allem bei saisonalen Produkten und Peak-Days wie Weihnachten Auswirkung auf die Aussagekraft der Daten haben. Suchen Kunden beispielsweise nach Weihnachtsgeschenken, so wollen sie mit hoher Wahrscheinlichkeit die gleichen Produkte nicht mehr nach Weihnachten kaufen. Gleiches gilt zum Valentinstag, Muttertag oder für bestimmtes Kinderspielzeug zu Ostern.

Die Datenbasis der vergangenen 30 Tage kann in solchen Fällen temporär die Performance negativ beeinflussen und sollte demnach berücksichtigt werden.

Grundsätzlich empfehlen wir Retargeting als Standard in jede PPC Marketingstrategie zu integrieren und entsprechend der Performance optimiert auszurichten.