Shopping-Verhalten im E-Commerce 2023: Die Trends & der große Jahresrückblick

Nicht nur zu Weihnachten wurde in diesem Jahr wieder fleißig online geshoppt. Schon im Oktober zeichnete sich in einer Klarna-Studie jedoch ab, dass Verbraucher aktuell mehr auf ihr Geld schauen. 42 % kaufen gezielt, wenn Produkte im Ausverkauf sind und auch Preisvergleiche und Coupons stehen hoch im Kurs.  So verwundert es nicht, dass 53% der Befragten planten, am Black Friday einzukaufen und sich 45% den Cyber Monday vormerkten.

In Deutschland ist die Situation noch verschärft. Die Inflation sorgt hierzulande dafür, dass die Menschen bewusster konsumieren und Preise vergleichen. Laut einer Umfrage des Digitalverbands Bitkom gaben 69 Prozent der Befragten an, nun sorgfältig zu überlegen, was sie wirklich brauchen. Auch Ebay Ads kommt zu ähnlichen Erkenntnissen. Aktionstage wie Black Friday oder Cyber Week gehören auch hier zu den umsatzstärksten Tagen im Onlinehandel und geraten durch aktuelle Entwicklungen noch mehr in den Fokus. Der Umfrage zufolge wollten 64 Prozent der Onlineshopper 2022 entsprechende Angebote und Deals nutzen

Besonders hat sich für unsere Kunden bewährt, bereits ab Wochenbeginn vor Black Friday attraktive Deals anzubieten und so gesteigertes Kaufinteresse frühzeitig zu nutzen. Viele Kunden zögern bei attraktiven Angeboten nicht lange. So können Marken bereits deutlich vor dem Black Friday einen starken Umsatzanstieg verzeichnen und Wettbewerbsvorsprung erzielen.

Onlineshopping in Deutschland

Insgesamt sind Verbraucher in Deutschland überdurchschnittlich Online-Shopping-Affin. Laut „Shopping Pulse Report“ von Klarna, für den Verbraucher und Verbraucherinnen aus 13 verschiedenen Ländern zu ihren Shopping-Gewohnheiten befragt wurden, shoppen die Briten am aktivsten online, gefolgt von Online-Shoppern in Schweden, den Vereinigte Staaten von Amerika und an vierter Stelle Deutschland. In der Gen Z liegt Deutschland mit Großbritannien auf dem dritten Platz hinter den USA und dem sehr online-Shopping-affinen Schweden. Das Einkaufen über mobile Endgeräte wird dabei immer beliebter.

Welche Zeiten sind besonders umsatzstark?

Im DACH-Raum kaufen besonders viele Menschen an Sonntagen online ein, aber auch der Montag ist sehr beliebt. Hier gibt es laut Klarna Conversion Kalender Unterschiede nach Produktkategorien. So wird an einzelnen Tagen der Spitzenwert um 21.00 Uhr erreicht, ab 18.00 wird vermehrt online geshoppt. Diese Erkenntnisse können wir aus der Praxis bestätigen und regelmäßig für Kunden nutzen, u.a. indem wir Advertsing-Kampagnen und -budgets speziell auf umsatzstarke Zeiträume ausrichten.

Auch Saisonalitäten empfehlen wir je nach Kategorie im Auge zu behalten. Nach dem Pandemie-Winter standen Garten- und Grillzubehör, Ruder- und Paddelboote sowie Picknickzubehör, Kühlboxen und Fahrräder, die ebenso beliebt waren wie Deko und Gadgets für Festivals und Hochzeiten, ganz hoch im Kurs. Das sind Ergebnisse von eBay Ads, die das saisonale Umsatzplus vieler Produktgruppen bei eBay.de im Vergleich zum Vorjahr ausgewertet haben. Hier lohnt es sich also, seine Kampagnen anzupassen und in relevanten Zeiträumen Sichtbarkeit zu generieren.

Was ist Online-Shoppern wichtig?

Diese Frage stellte sich auch SoloBusinessTribe, ein Online-Portal für Soloselbstständige. In einer Studie befragten sie mehrere Hundert Teilnehmer zu ihren Vorlieben beim Online-Shopping. Hier zeichnet sich auch ein weiterer Trend ab:  70 Prozent legen Wert darauf, dass ein Online-Händler auf Nachhaltigkeit achtet.

Für die Kaufentscheidung spielen vor allem Produktbeschreibung und Fotos (36 Prozent), gefolgt vom Preis (33 Prozent) eine große Rolle. Während Fotos als Produktinformationen mit 61,6 Prozent favorisiert werden, nimmt die Wichtigkeit von Produktvideos (hier von 27,6 Prozent favorisiert) weiter zu. Laut Klarna Studie bevorzugen mittlerweile zwei von drei Usern der Gen Z die Einbindung von Videos und 63 Prozent der Millennials.

Ein Grund, warum gerade Produktbilder eine so wichtige Rolle spielen, ist die fehlende Haptik. Im Bericht von Bazaarvoice Inc., einem der führenden Anbieter von Lösungen für Produktbewertungen und User Generated Content (UGC) zum „State of Omnichannel Shopping 2022“ gaben 69 Prozent, die einen stationären Einkauf bevorzugen, an, dass sie sich vor Ort von der Produktqualität überzeugen können – für die Mehrheit der In-Store-Shopper (60 Prozent) ist das Fehlen der Qualitätsprüfung Grund genug, nicht online einzukaufen. 57 Prozent der Befragten möchten die Produkte gerne vor dem Kauf testen. 41 Prozent schätzen den Beratungsservice im Geschäft.

85 Prozent der Befragten der SoloBusinessTribe-Studie ist kostenloser Versand wichtig und 92 Prozent legen Wert auf einen reibungslosen Retouren-Prozess.

Die Hauptgründe für Warenkorbabbrüche werden mir unerwarteten Versandkosten (27,1 Prozent) angegeben, gefolgt von unpassenden Zahlungsvarianten (am beliebtesten in der Umfrage war PayPal) oder dass die Bezahlseite nicht vertrauenswürdig erschien.

Als größten Retourengrund, abgesehen davon, dass ein Produkt doch nicht gefiel oder defekt geliefert wurde, gaben die Befragten damit an, nicht der Beschreibung zu entsprechen. Hier können Anbieter mit wahrheitsgemäßem und optimiertem Content, der die häufigsten Kundenfragen bereits erklärt und Missverständnisse ausräumt, entgegenwirken.

Mehrheit der Amazon-Kunden kauft über gesponserte Produkte

Laut Erkenntnissen von ECC Köln, einer Tochterfirma des Institutes für Handelsforschung, starten 1/3 der Online-Shopper ihre Suche nach einem Produkt zuerst bei Amazon. Google liegt mit 14 Prozent darunter und verliert auch einige Suchanfragen an Pinterest und soziale Plattformen. Zudem werden Online-Konsumenten werden immer aktiver – rund 30-Prozent geben Feedback und hinterlassen Bewertungen, damit steigt auch die Vergleichsgrundlage. Die hohe Anzahl an Bewertungen ist für viele ebenfalls ein Pluspunkt bei der Produktsuche auf Amazon.

Prime Kunden suchen  sogar wahrscheinlicher bei Amazon nach Produkten. Insgesamt ist das Prime Angebot so beliebt, dass sich Verbraucher einen ähnlichen Service auch von anderen Shops wünschen, wie eine Studie der WPP-Agentur Wunderman Thompson Commerce herausfand.

Die Dominanz von Amazon wird vor allem im Amazon Shopper Report 2022 von Remaizing und Appinio deutlich. Nur einer von 10 Deutschen hat laut dem Report noch nicht bei Amazon bestellt und sieben von zehn deutschen Amazon Shoppern haben laut den Umfrageergebnissen einen Prime Account. Laut einer Mitteilung von Amazon an die amerikanische Börsenaufsicht, erwirtschaftete der Marktplatz alleine in Deutschland im Jahr 2021 32 Milliarden Euro Umsatz. Marktplätze wie lagen Zalando mit 10,35 Mrd. und otto.de mit 7,5 Mrd. Euro deutlich darunter. Erfreulich für Werbetreibende: Für 64% spielt Werbung auf Amazon keine negative Rolle und die Mehrheit würde gesponserte Produkte kaufen.

Welche Marktplätze sind außerdem wichtig?

Trotz der Dominanz von Amazon lohnt es sich, einen Blick auf die anderen Marktplätze von Alibaba bis Zalando zu werfen, wie wir bereits in einem Blogartikel erwähnt haben. Laut der Studie Marktplatzwelt 2022 von ecom Consulting und gominga sind in den vergangenen zwei Jahren ca. 100 zusätzliche Online-Marktplätze von neuen und etablierten (Handels-)Anbietern gestartet. Amazon bleibt weiterhin größter Marktplatz, aber auch beispielsweise breuninger.de gehört mittlerweile zu den 20 größten Online-Händlern. Der Marktplatz-Boom hält in jedem Fall an und für jede Nische gibt es eigene Marktplätze. Laut Studie werden Live-Shopping und Unterhaltungsfaktoren immer wichtiger. Amazon hat auf diesen Trend bereits früh mit dem Amazon Live Angebot reagiert. Auch die B2B-Marktplatzwelt wächst immer stärker. So setzt Amazon Business bereits über 25 Mrd. USD weltweit um. Das Thema Second Hand bzw. ReCommerce wird bei den meisten Marktplätzen zum Standard werden.

Neben den Marktplätzen sollten Hersteller je nach Produktkategorie auch die sozialen Netzwerke nicht außer Acht lassen. So kaufen laut Klarna Pulse Report die meisten Befragten innerhalb der Generation Z über Instagram und TikTok ein, während die Millennials Instagram und Facebook präferieren und die Generation X sich beim Social Commerce überwiegend auf Facebook und YouTube umhertreibt. Hier kann die Kundschaft ebenfalls schnell vergleichen und sich informieren.

Welche Trends sollte man sonst noch im Auge behalten?

Sendcloud hat in seiner Verbraucherstudie einige weitere relevante Trends herausgestellt. „Unified Commerce“, eine Weiterentwicklung des Omnichannel-Konzepts, bei dem sich die Kundschaft frei auf und durch alle Kanäle einer Marke bewegt und eine rundum Customer Experience erlebt, wird eine immer stärkere Rolle spielen. Kunden können einfach zwischen Online- und stationärem Handel wechseln. Damit rücken vor allem ein einheitliches Datenmanagement, Kenntnis der Käuferschaft sowie eine entsprechende Marketingstrategie und die technische Umsetzung weiter in den Fokus. Content Marketing, Influencer Marketing und Live-Shopping werden im Rahmen der personalisierten Einkaufserfahrung ebenso immer wichtiger.

Auch Visual-Commerce-Technologien wie Augmented Reality, bei der Interessierte auf dem Smartphone zum Beispiel Möbelstücke in ihrer Wohnung angucken können, werden mehr und mehr genutzt. Auch Virtual Reality, womit man Produkte in virtuellen Räumen testet, aber auch 3-dimensionale Darstellungen sind auf dem Vormarsch und auf mobilen Endgeräten leicht umzusetzen. Automatisierte Prozesse oder Chatbots werden häufiger als Beratungs-Alternative eingesetzt. Diese können auch als erster Kontakt mit einem Neukunden fungieren.

 

Mobil-optimierter Content und Angebote für Geschäftskunden: Bereit für das Marktplatz-Geschäft 2023

Auch wenn Verbraucher aktuell weniger konsumfreudig sind, gibt es immer Artikel, die sich besonders gut verkaufen. Nachfrage und Saisonalitäten sollten entsprechend berücksichtigt werden und das gesteigerte Interesse an Shopping-Events und Aktionen kann sehr gut genutzt werden, um die eigenen Produkte gut zu platzieren. Neben dem Black Friday können das auch Verkaufsevents wie der Prime-Day oder spezielle Aktionen zu bestimmten Feiertagen und Anlässen sein.

Generell ist es wichtig, die Kundschaft und den Markt zu kennen und Daten zu pflegen, um Entwicklungen zu analysieren und die eigenen Strategien entsprechend anzupassen. Das Wissen um Stoßzeiten im Onlinehandel wie Sonntag und Montag kann zum Beispiel berücksichtigt werden, um ein reibungsloses Einkaufserlebnis zu gewährleisten und Bestände zu prüfen, damit die Kaufvorgänge nicht abgebrochen werden. Viele Marktplätze stellen hier für Zahlung und Versand bereits optimierte Möglichkeiten zur Verfügung. Auch spannende Advertising-Möglichkeiten, um die bestmögliche Sichtbarkeit zu erreichen, können sinnvoll genutzt werden.

Grundsätzlich lohnt es sich, die für die eigene Produktpalette relevanten Marktplätze zu identifizieren und eine breite Abdeckung sicherzustellen. Das verhilft nicht nur zu mehr Unabhängigkeit, sondern erweitert auch die Reichweite und das Umsatzpotenzial. Viele Kundenbewertungen auf Marktplätzen stärken zudem das Vertrauen in die Produkte.

Das B2B-Marktplatz-Geschäft wird ebenfalls zusehends wichtiger, da Geschäftskunden heutzutage vielfältige Vergleichsmöglichkeiten haben, Materialien und Utensilien günstig zu beziehen. Denken Sie daher daran, für B2B-Kunden Business-Optionen wie das Bezahlen von Rechnungen oder die Anzeige von Netto-Preisen auf Marktplätzen zu inkludieren.

Um mobile first wird 2023 niemand mehr herumkommen. Smartphone oder Tablet sind für mehr und mehr Verbraucher das Mittel der Wahl, um online einzukaufen. Zudem sind die technischen Möglichkeiten gegeben, um zum Beispiel virtuell Brillen oder Make-up anzuprobieren, Möbel in der eigenen Wohnung zu simulieren oder sich per Video oder 3D-Modell über Produkte zu informieren. Das Einkaufserlebnis wird verbessert und die fehlende Haptik online kompensiert.

Auch der Content sollte optimiert und für die mobile Nutzung aufbereitet werden. Hochwertige Bilder und Grafiken sowie Videos informieren, Retouren werden vermieden, SEO-optimierte Texte bringen das Produkt in den Suchergebnisseiten weit nach vorn und mit in Bilder integrierten Informationen bieten Hersteller auch auf Marktplätzen eine gelungene Customer Experience.

Unternehmenswerte und Themen wie Nachhaltigkeit und Purpose eines Unternehmens, die für Verbraucher immer wichtiger werden, können mittlerweile zum Beispiel auf Amazon anhand einer Markengeschichte oder eines Brandstores integriert werden, sodass die Marke auf allen Kanälen gut dargestellt wird.