Das Geheimnis performanter DSP
Kampagnen auf Amazon

Rund ein Drittel der Amazon Verkäufe werden mittlerweile über PPC Werbung getrieben. Im Schatten der Sponsored Products & Co. ist mit der Amazon DSP jedoch eine weitere mächtige Werbeplattform entstanden. Doch wie kann die effizient genutzt werden?

Amazon DSP? Ist Display Advertising nicht ineffizient?

Diese Frage stellen uns Kunden manchmal, wenn erste eigene Gehversuche hinter den Erwartungen blieben. Was ist also zu beachten? Gegenüber dem PPC Advertising, wo durch Keyword- oder Kategorietargeting die Relevanz der Ads zumeist gegeben ist, ist die Komplexität bei DSP Kampagnen höher und deutlich mehr Know-How erforderlich. Manche Hersteller unternehmen daher erste Gehversuche, in dem sie DSP-Kampagnen direkt von Amazon umsetzen lassen. Das ist zwar einfach, der Nachteil ist jedoch, dass Reportings und Insights oft nur sehr eingeschränkt zur Verfügung stehen und mögliche Erkenntnisse nicht genutzt werden können. Ein intelligentes, granulares Setup, das große Auswertungs- und Steuerungsgenauigkeit erlaubt, ist der Schlüssel zum Erfolg.

Das Geheimnis performanter Amazon DSP Kampagnen

Welche Stellregler müssen Werbetreibende also unbedingt im Blick haben, um Überraschungen zu vermeiden und Top-Performance zu erzielen?

Vollständige Erfolgsbewertung und Tracking

Für PPC Advertiser stellt sich die Frage der Erfolgsbewertung nicht. Amazon ordnet werbegetriebene Umsätze automatisch den Kampagnen zu. Für DSP Kampagnen ist das anders. Marken können und müssen hier selbst bestimmen, wie die Erfolgsmessung aussehen soll. Nutzer rufen nach Werbekontakt Produktdetailseiten auf. Dort finden sich neben dem beworbenen Produkt in der Regel weitere Varianten, sowie Empfehlungen: „Kunden kauften auch….“, „Mit ähnlichen Produkten vergleichen…“ sind nur einige davon. Häufig entscheiden sich Kunden dann für ein anderes Produkt derselben Marke. Wichtig daher: Ähnliche Produkte der gleichen Kategorie sollten zur Erfolgsmessung hinzugefügt werden, um ein vollständiges Bild zu erhalten.

Kreation und Anzeigenformate optimal einsetzen

Die DSP erlaubt es unterschiedliche Anzeigendesigns zu nutzen. Dynamic (DEA) oder Responsive Ecommerce Ads (REC), mit oder ohne Custom Images, sogenannten Image Ads oder auch Video Ads unterscheiden sich stark in Erscheinungsbild und Leistung. Daher: Die Auswahl der Ad Formate sollte sich am Kampagnenziel ausrichten. Image und Video Ads sind besonders geeignet ein adäquates Markenbild zu transportieren. DEA oder REC Formate beinhalten dagegen fast ausschließlich Produktinformationen im Amazon Style und sind daher häufig reponsestärker.

Frequency Caps optimieren

Die Amazon DSP erlaubt die Anzahl der Sichtkontakte pro Nutzer zu begrenzen. Das ist vor allem sinnvoll, um Performance zu optimieren. Erfahrene Display Marketer wissen: Mit jedem zusätzlichen Kontakt sinkt der Grenznutzen. Allerdings gilt auch: Bei Kaufentscheidungen mit längerem Entscheidungsprozess (z.B. höherepreisige weiße Ware, Möbel u.ä.) kann es sehr sinnvoll sein, Nutzern über einen längeren Zeitraum attraktive Angebote zu zeigen. Dass Frequency Caps auch während laufender Kampagnen justiert werden können, ist ein oft übersehenener Optimierungshebel.

Viewability auswerten

Amazon gibt für die meisten Webseiten und Apps an, wieviele Ads einer Kampagne überhaupt sichtbar waren. Im Zuge der auf TKP-Basis abgerechneten Impressions eine wichtige Information, denn: Was nicht sichtbar ist, kann auch nicht wirken. In vielen Fällen lässt sich zudem eine starke Korrelation zwischen guter Performance und hoher Viewability beobachten. Allein die Clickrate profitiert fast immer von hoher Sichtbarkeit der Ads. Daher: Oft lohnt sich Inventare mit hohen Viewability Werten mit hohen Geboten zu versehen. Und vice versa.

Neben diesen vier oft unterschätzten Einflussfaktoren müssen Advertiser vor jeder Kampagne 22 Einstellungen und Entscheidungen vornehmen und dabei aus tausenden von Optionen wählen. In den nächsten Ausgaben unseres Sprint Newsletters, werden wir weitere Erfolgstreiber beleuchten. Stay tuned