Die Nachricht schlug hohe Wellen: Google kündigt nun an zukünftig auf personenbezogene Identifier, wie 3rd Party Cookie Tracking, für Werbung zu verzichten. Das alarmiert die Werbebranche, denn individuelle Nutzeransprache, z.B. für Retargeting Zwecke, basiert in der Regel auf dieser Technologie.
Was ist geschehen?
Seit Jahren ist eine intensiver werdende Diskussion um Nutzertracking im Web zu beobachten: Browseranbieter, Ad Blocker, Verbraucherverbände, Apple und nicht zuletzt der Gesetzgeber über die DSGVO, positionieren sich zunehmend gegen Erhebung von userindividuellen Nutzungsdaten und deren Austausch über Cookies. Die Reichweite personalisierter Werbung steht seit Jahren unter Druck. In den USA sind bereits heute 44% der Desktop Nutzer nicht mehr über cookiebasiertes Targeting erreichbar.
Personalisierte, also auf die Interessen einzelner Nutzer/innen ausgerichtete Werbung ermöglicht effizientes Display Advertising. Die technische Basis dafür bildet sogenanntes Programmatic Advertising, das auch Amazon Herstellern und Händlern über seine eigene DSP ermöglicht.
Google ist in diesem Markt zentraler Player. Als One-Stop-Shop hat Google Zugang zu Nutzern und deren Interessen, messbar z.B. über Search, Chrome Nutzung und Google Analytics. Hilfreich dabei: Vermarktung und Auslieferung erfolgt aus einer Hand, über die Bausteine GDN, die Google Ad Exchange und die DSP „DV360“.
Nun die Ankündigung zukünftig auf andere, weniger personenbezogene Targeting- und Trackingmethoden setzen zu wollen. Stattdessen soll kohortenbasiertes Targeting ähnlich performante Ergebnisse liefern.
Wozu führt das?
Absehbar ist: Google wird weiterhin Informationen erheben und nutzbar machen, die effektive Display Werbung ermöglichen. Um weiter zu wachsen, reicht es dabei vor allem effektiver zu sein, als die verfügbaren Alternativen, die durch Google Entscheidung stärker unter Druck geraten. Die Schwäche der anderen kann also die Stärke Googles werden. Zudem: Weniger genaues Targeting muss aus Google Sicht nicht automatisch schlecht sein: Auch im Search Advertising (SEA) ist zu beobachten, dass Google die Genauigkeit von Steuerungsmöglichkeiten erschwert und Advertiser damit oft größere, diffusere Reichweiten einkaufen. Mit anderen Worten: Mehr Streuverlust, heißt eben oft auch mehr Umsatz.
Unabhängige Player, wie Agenturen, Retargeting Anbieter und Werbungtreibende mit eigenen Ad Technology Stacks, dürften es dagegen zukünftig schwerer haben Ihre Zielgruppen skalierbar anzusteuern.
