Google schafft Werbecookies
ab – Was heißt das für die
Amazon DSP?

Die Nachricht schlug hohe Wellen: Google kündigt nun an zukünftig auf personenbezogene Identifier, wie 3rd Party Cookie Tracking, für Werbung zu verzichten. Das alarmiert die Werbebranche, denn individuelle Nutzeransprache, z.B. für Retargeting Zwecke, basiert in der Regel auf dieser Technologie.

Was ist geschehen?

Seit Jahren ist eine intensiver werdende Diskussion um Nutzertracking im Web zu beobachten: Browseranbieter, Ad Blocker, Verbraucherverbände, Apple und nicht zuletzt der Gesetzgeber über die DSGVO, positionieren sich zunehmend gegen Erhebung von userindividuellen Nutzungsdaten und deren Austausch über Cookies. Die Reichweite personalisierter Werbung steht seit Jahren unter Druck. In den USA sind bereits heute 44% der Desktop Nutzer nicht mehr über cookiebasiertes Targeting erreichbar.

Personalisierte, also auf die Interessen einzelner Nutzer/innen ausgerichtete Werbung ermöglicht effizientes Display Advertising. Die technische Basis dafür bildet sogenanntes Programmatic Advertising, das auch Amazon Herstellern und Händlern über seine eigene DSP ermöglicht.

Google ist in diesem Markt zentraler Player. Als One-Stop-Shop hat Google Zugang zu Nutzern und deren Interessen, messbar z.B. über Search, Chrome Nutzung und Google Analytics. Hilfreich dabei:  Vermarktung und Auslieferung erfolgt aus einer Hand, über die Bausteine GDN, die Google Ad Exchange und die DSP „DV360“.

Nun die Ankündigung zukünftig auf andere, weniger personenbezogene Targeting- und Trackingmethoden setzen zu wollen. Stattdessen soll kohortenbasiertes Targeting ähnlich performante Ergebnisse liefern.

Wozu führt das?

Absehbar ist: Google wird weiterhin Informationen erheben und nutzbar machen, die effektive Display Werbung ermöglichen. Um weiter zu wachsen, reicht es dabei vor allem effektiver zu sein, als die verfügbaren Alternativen, die durch Google Entscheidung stärker unter Druck geraten. Die Schwäche der anderen kann also die Stärke Googles werden. Zudem: Weniger genaues Targeting muss aus Google Sicht nicht automatisch schlecht sein: Auch im Search Advertising (SEA) ist zu beobachten, dass Google die Genauigkeit von Steuerungsmöglichkeiten erschwert und Advertiser damit oft größere, diffusere Reichweiten einkaufen. Mit anderen Worten: Mehr Streuverlust, heißt eben oft auch mehr Umsatz.

Unabhängige Player, wie Agenturen, Retargeting Anbieter und Werbungtreibende mit eigenen Ad Technology Stacks, dürften es dagegen zukünftig schwerer haben Ihre Zielgruppen skalierbar anzusteuern.

Drei Prognosen für Amazon DSP Advertiser

1. Amazons DSP profitiert relativ gesehen

Amazon, ähnlich wie Facebook, hat umfangreichen Zugang zu eigener Reichweite, erhebt Nutzer- und Nutzungsdaten selbst und betreibt eigene Advertising Plattformen. Nutzer werden zudem zunehmend über mobile Devices (die Amazon App) erreicht, auf denen Cookies und AdBlocker ohnehin eine geringere Rolle spielen. So können Nutzer bereits über Log-Ins erkannt und gezielt angesprochen werden. Dies ist ein relativer Vorteil gegenüber 3rd Party Ad Tech Anbietern und Vermarktern.

2. Skalierung wird herausfordernder

Auch Amazon DSP Kampagnen können sich dem Cookie-Schwund nicht vollständig entziehen, nämlich dort wo sie auf 3rd Party Inventar externer AdExchanges und SSPs zugreifen und Amazon bislang auf das Cookie-Matching mit Dritten angewiesen ist. Nicht überraschend wäre daher, wenn durch weniger targetbare Ad Impression und weiter steigende Nachfrage (Amazon Advertising wuchs 2020 immerhin um 66%) die TKPs auch für Amazon DSP Anwender steigen. Für Amazon DSP Kunden, die nicht ausschließlich im Amazon owned & operated Inventar werben wollen, bedeutet dies zukünftig noch mehr Augenmerk auf Optimierung und effiziente Targeting Ansätze legen zu müssen.

3. Amazons Innovationsgeschwindigkeit steigt

Über 1.000 freie Stellen in Amazons Advertising Division klingen nicht gerade halbherzig. Außer Frage steht, dass Amazon als weltweite Nr. 3 der digitalen Werbevermarkter sein DSP Angebot weiter ausbauen und technologisch aufrüsten wird. Hinzu kommen in immer schnellerer Taktung weitere Werbelösungen: Amazon Live, Amazon Posts, Audio Ads sind relativ neue Formate, mit denen Amazon seine Ambitionen als Top-Player für Markenwerbung unterstreicht. Auffällig: Diese Formate sind nicht nur geeignet Direct Response und Sales zu generieren, sondern vor allem, um Marken adäquat zu positionieren und Awareness zu steigern. Wie auch der jüngst deutlich sichtbare Ausbau von Videos auf Produktseiten, Video Ads und die Offensive im Einkauf von Bewegtbildrechten zeigt, schafft Amazon verstärkt Optionen, die auf „Upper Funnel“ Marketingziele einzahlen. Im Direct Response/PPC Bereich bleibt Amazon PPC Advertising ohnehin dauerhaft alternativlos.

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