Amazon Marketing Cloud – The next big thing?

Teil III: Insights für die Marketing-Optimierung

Im dritten Teil unserer AMC Serie stellen wir einen Praxis-Case vor. Sie erfahren, wie wir mit Hilfe der AMC analysiert haben, wie Analysen aus der Amazon Marketing Cloud helfen können, die Marketing-Effizienz zu verbessern:

Ein Kunde aus dem Health & Food Umfeld nutzt für seine Werbeanzeigen die Amazon Demand Side Platform (DSP) und ein PPC-Konto mit 6-stelligen Budgets pro Monat. Die hiermit geschalteten Sponsored Product Ads (Pay-per-Click) richten sich an Zielgruppen, die bereits aktiv auf Amazon nach ähnlichen Produkten und Keywords suchen. Die DSP wird für das Retargeting, aber vor allem auch im „Upper Funnel“ eingesetzt, um Zielgruppen außerhalb der Amazon Plattform zu erreichen. Die Kampagnen werden dazu mit sogenannten In-Market, Similar Product Views, Searches und ähnlichem Targeting eingesetzt. 

Leider geben Standard Reportings keinerlei Aufschluss darüber, wie groß die Schnittmenge der PPC und DSP Ad Plattform ist, das heißt wie viele Nutzer über beide Plattformen erreicht werden und inwieweit eine Kombination beider Kanäle die Werbeeffizienz positiv oder negativ beeinflusst. Inwieweit können also DSP-Kampagnen die tatsächliche Reichweite innerhalb einer relevanten Zielgruppe erhöhen? Und welchen Einfluss haben sie auf die gesamte Werbeeffizienz? 

Wir wollten herausfinden, ob es für unseren Kunden sinnvoll ist, die Amazon DSP zusätzlich zum bereits optimierten Amazon PPC Advertising einzusetzen. 

Mit Hilfe der AMC werteten wir einen Monat lang aus

  1. …wie häufig Nutzer allein mit PPC oder allein mit DSP Ads Kontakt hatten
  2. …wie häufig Kontakte mit beiden Kanälen bestanden
  3. …wie sich Werbekosten- und Werbeeffizienz in diesen Fällen jeweils verhielten

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In unserem Beispiel wurde mit 13% des Amazon-Werbebudgets ein deutlich kleinerer Anteil DSP Ads investiert als in PPC (87%). Dennoch konnten wir positive Effekte feststellen:

  1. DSP Ads können effizient User in relevanten Zielgruppen erreichen, die allein über PPC nicht erreicht werden.
    (14% aller User wurden ausschließlich via DSP Ads erreicht und haben nie eine PPC Ad Impression gesehen.)
  2. Bei überproportional vielen Usern konnte ein Kaufentscheidungsprozess über DSP Ads entweder initiiert oder unterstützt werden.
    (28% aller Werbekontakte erreichten und aktivierten User im Erstkontakt über die DSP, 40% aller Käufer*innen hatten (auch) Kontakt zu DSP Ads.)
  3. DSP Ads können den Werbedruck innerhalb relevanter Zielgruppen deutlich erhöhen.
    (User, die über DSP und PPC Ads erreicht wurden, hatten im Durchschnitt 7x mehr Werbekontakte im Entscheidungsprozess als User mit ausschließlich PPC Ad Impressions.)

Trotz dieses 7-fach höheren Werbedrucks, lag der ROAS der Usergruppen, die über DSP und PPC Ads erreicht wurden, nur 15% unter dem ROAS für User, die ausschließlich PPC Ads gesehen hatten. Die zusätzlichen Kosten für DSP Kampagnen erzielten also einen niedrigeren ROAS im Vergleich zu reinen PPC Kampagnen, jedoch in einem Maße, der Profitabilität nicht gefährdet. Auf Basis dieser Erkenntnisse konnten wir im nächsten Schritt die Performance-Beiträge der einzelnen DSP Targetings auswerten und für die weitere Kampagnensteuerung berücksichtigen. 

Sie möchten zukünftig Insights der Amazon Marketing Cloud für Ihre Werbeoptimierung nutzen oder maßgeschneiderte Amazon DSP Konzepte für Ihr Wachstum einsetzen? Sprechen Sie uns an!