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Die Amazon DSP – Was muss ich als Werbekunde wissen?

Amazon hat sich mittlerweile zum drittgrößten Werbevermarkter der westlichen Welt entwickelt. Dazu trägt auch das wachsende Geschäft mit Display Werbung bei, genauer mit Programmatic Advertising. Dieses ermöglicht Display Ads (Banner) in Echtzeit auktionsbasiert auszuliefern, auf Basis von Nutzerprofilen, die Amazon dafür bereitstellt. Amazon nennt die entsprechende Technologie ganz generisch Amazon DSP.

Um diesen Geschäftsbereich weiter zu stärken hat Amazon erst kürzlich den AdServer und die Dynamic Creative Optimisation Lösung des unabhängigen amerikanischen Anbieters Sizmek übernommen. Dies dürfte perspektivisch gerade das Einrichten und Erstellen von Amazon Retargeting Kampagnen auf granularster Ebene deutlich vereinfachen.

Amazon DSP: Was ist das eigentlich?

Programmatic Advertising ermöglicht Werbekunden in Echtzeit Display Ads auszuliefern, die sich ausschließlich an vorher definierte Zielgruppen richten. Diese Zielgruppen werden dabei in Nutzersegmenten bereitgestellt, die z.B. auf Suchverhalten, Registrierungs- und Kaufdaten basieren. Gerade letztere sind dabei eine sehr harte und zuverlässige Währung, die in dieser Qualität und Umfang nur Amazon Werbekunden zugänglich machen kann. Die Einkäufer der Werbeleistungen (Werbekunden und deren Agenturen) bedienen sich dabei sog. Demand Side Platforms, kurz DSP. Neben Amazon und Google, die eigene DSPs betreiben, gibt es eine Reihe unabhängiger DSP Anbieter (z.B. TheTradeDesk, AdForm…), die ermöglichen auf diese Art Werbeinventar mit Nutzerprofildaten zu verknüpfen und einzukaufen.

Nutzbar ist die Amazon DSP dabei nicht nur von Sellern und Vendoren, die auf Amazon Produkte verkaufen, sondern auch allen anderen Werbetreibenden, wie z.B. Automobilhersteller, Banken, Versicherungen, Reiseanbieter etc..

Werbekunden können aus einer Vielzahl von Targetingsegmenten wählen, die sich wie folgt clustern lassen:

In-market

In-market Daten beziehen sich auf aktuelle Kaufabsichten von Nutzern, die Amazon auf Basis von Produkten und Kategorien zuordnet. Erreichbar sind somit Nutzer, die sich mutmaßlich aktuell noch im Kaufentscheidungsprozess befinden.
Beispielsegmente: Abendmode, Action & Adventure Spiele….

Lifestyle

Lifestyle Daten beziehen sich dagegen auf längerfristiges Kauf- und Suchverhalten. Ebenso sind bestimmte „Milieus“ targetbar.

Beispielsegmente: Alles für die Schule, Studenten Lookalikes, Business Customer, BMW owner, Eltern mit Kindern….

Demografie

Exakt targetbar sind hier Nutzer auf Basis von Alter und Geschlecht.

Registrierungsdaten

Registrierungsdaten können unter anderem von Werbekunden selbst in verschlüsselter Form angeliefert werden, und so bspw. eigene Kunden angesprochen oder sog. Lookalike Segmente gebildet werden. Dies bedeutet, dass Amazon in anonymisierter Form angelieferte Nutzersegmente verarbeitet und an diese Display Ads ausliefert oder Zielgruppen ableitet und anspricht, die ähnliche Profilmerkmale und damit mutmaßlich ähnliches Kaufverhalten aufweisen, wie die „angelieferte“ Zielgruppe. Diese Art des Targetings wird Werbekunden in ähnlicher Form auch von Anbietern wie Google und Facebook angeboten und ist datenschutzrechtlich nicht unumstritten.  In jedem Fall muss die Einwilligung der Kunden vor Nutzung und verschlüsselter Übertragung der Kundendaten eingeholt werden, was sich bestenfalls über AGBs und Datenschutzrichtlinien lösen lässt.

Technology & Domains

Hier besteht die Möglichkeit Nutzer bspw. auf Basis ihres genutzten Endgeräts oder Betriebssystem zu targeten.

Retargeting

Die traditionell performancestärkste Targetingvariante, bei der Amazon ermöglicht Nutzer anzusprechen, die einen Kauf nicht abgeschlossen haben. Dabei sind nicht nur Nutzer erreichbar, die die Produkte der eigenen Marke gesehen und nicht gekauft haben, mittlerweile ist auch das gezielte Targeting von Kaufabbrechern von Wettbewerbermarken und -produkten möglich.

Erfolgstreiber

Im Display Advertising sind für den Erfolg neben der Auswahl der Targeting Segmente weitere Stellschrauben relevant, die häufig leider übersehen werden. Unter anderem

  • Inventarauswahl
  • Viewability
  • Frequenz

Inventarauswahl

Bis zum heutigen Tage ist mangelnde Inventarqualität eines der größten Probleme im Display Advertising, dem sich auch Amazon nicht verschließen kann. Dabei geht es sowohl um sog. Ad Fraud, also die Erzeugung künstlicher, nicht von Usern generierter Impressions, als auch um schlechte Umfeldqualität. Solche Websites mit zweifelhaften Inhalten sollte aus Markenführungsgesichtspunkten vermieden werden. Ebenso haben sich qualitativ minderwertige Websites als schädlich herausgestellt, die sehr viele Anzeigen auf eine Seite stopfen, oftmals below-the-fold und damit für die meisten User niemals sichtbar.

Gelöst werden diese Probleme über die Integration sog. Verification Services und vor allem auch über die Integration von eigenen hochwertigen Inventarquellen. Auch PMP (Private Marketplace) Deals genannt. So haben professionelle Einkäufer von Display Medialeistung, z.B. Agenturen, die Möglichkeit nicht auf beliebigem Inventar auszuliefern, sondern einzelne Webistes, Ad Formate, Preise, Qualitätsstufen und sonstige Rahmenbedingungen vorab zu verhandeln und damit die Kampagnenqualität zu steigern. PrimeUp nutzt z.B. Private Deals mit folgenden Qualitätsvermarktern:

Viewability

Nur ca. 50-60% aller ausgelieferten Display Ads werden im Device eines Nutzers durchschnittlich sichtbar. Der Rest liegt häufig im unteren Bereich von Websites, zu denen Nutzer niemals scrollen. Da die Abrechnung jedoch auf Basis technisch ausgelieferter Kontakte erfolgt, drohen hier teure Ineffizienzen. Die gute Nachricht ist: Viewability Rates sind messbar und optimierbar. Im Zusammenhang mit Qualitätsinventar, das generell häufig höhere Werte aufweist kann die Optimierung von Viewability die Kampagneneffizienz spürbar erhöhen. Klar, denn nur Ads die sichtbar sind können Werbewirkung entfalten.

Frequenz

Wer kennt es nicht: Man hat in einem Shop Produkte angeschaut und wird danach gefühlt wochenlang von Bannern verfolgt, die genau diese Produkte bewerben. Das sog. Retargeting ist traditionell die effizienteste Art des Display Advertisings, hat jedoch Nervpotenzial. Die Erfahrung zeigt zudem, dass Klickraten exponentiell sinken, je mehr Impressions an den gleichen Nutzer ausgeliefert werden. Die gute Nachricht auch hier: Frequency Caps auf Tages- und sogar Stundenbasis sind steuerbar und eine gute Methode, um Overkill zu vermeiden und Kampagneneffizienz zu erhöhen.

Weitere Erfolgsfaktoren

Darüber hinaus sind weitere Faktoren wie eine intelligente Auswahl der Ad Formate (sowohl für mobile, als auch desktop devices) hilfreich. Nicht zuletzt ist die Gestaltung zielgruppengerechter Bannerkreation gerade für non-endemic Werbekunden, die nicht Amazon’s e-commerce ads nutzen und auf die eigene Website verlinken, essenziell.

Fazit: Die Amazon DSP bietet hervorragenden Möglichkeiten Amazons Kundendaten in granularer Art und Weise für die eigene Online Marketing Strategie zu nutzen. Die Aussteuerung und Optimierung ist hier jedoch deutlich kleinteiliger und anspruchsvoller als im Bereich des Amazon PPC Search Advertising.

Möchten Sie die intelligente Amazon DSP Konzepte zur Erreichung ihrer Marketingziele nutzen? Dann freuen wir uns auf ihre Anfrage!

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